Der Oscar der Cannabiswerbung: Die Clio Cannabis Awards
Die Clio Awards sind so etwas wie die Oscars der Werbebranche – weltweit renommiert und unter Fachleuten heiß begehrt. Seit 1959 werden hier bahnbrechende kreative Arbeiten aus Werbung, Kommunikation und Design ausgezeichnet. Mit der Legalisierung von Cannabis in manchen US-Bundesstaaten und Kanada kamen vor vier Jahren die Clio Cannabis Awards hinzu: Eine besondere Auszeichnung für die besten Ideen rund um Cannabisprodukte und -vertrieb – vom Flagship Store Shop-Interior über die virale Kampagne bis hin zum besten TV-Spot. Zu den Gewinnern der letzten Jahre zählten etwa soziale Projekte wie das Last Prisoner Project, das sich dafür stark macht, wegen geringer Mengen Cannabis inhaftierte Menschen zu befreien und sozial zu rehabilitieren. Aber eben auch zahlreiche rein kommerzielle Reklame-Ideen, die vor allem unterhaltsam sind und den Vertrieb ankurbeln.
Wird so etwas mit der bevorstehenden Legalisierung auch in Deutschland möglich?
Cannabis-Spots: Für kritische Stimmen der falsche Film
Das jedenfalls befürchten manche Fachleute, falls die von der Ampel geplante Cannabis-Legalisierung nicht mit einem konsequenten Werbeverbot einhergeht. Während sich in den USA die Reklameregulationen für Cannabisprodukte von Bundesstaat zu Bundesstaat stark unterscheiden, gibt es in Deutschland bisher nur eine Marketing-Regelung für Medizinalcannabis: Nach § 14 des Betäubungsmittelgesetzes gilt, dass THC-haltige Produkte nicht beworben werden dürfen. Lediglich die Information an interessierte Fachkreise ist erlaubt. Ein Gesetzentwurf von Bündnis 90/Die Grünen zum Cannabiskontrollgesetz aus 2015 sah für Cannabis zu Genusszwecken vor, zumindest auch in Fachzeitschriften Werbung zu erlauben. Der Koalitionsvertrag von 2021 bleibt hier jedoch noch sehr vage:
„Wir verschärfen die Regelungen für Marketing und Sponsoring bei Alkohol,
Nikotin und Cannabis. Wir messen Regelungen immer wieder an neuen wissenschaftlichen Erkenntnissen und richten daran Maßnahmen zum
Gesundheitsschutz aus.“
Jurist:innen gehen daher bezüglich der Werbemöglichkeiten für Genusscannabis davon aus, dass der Spielraum stark eingeschränkt sein wird.
Allseits strikte Regularien für Jugendschutz gefordert
Weitgehender Konsens herrscht zur grundsätzlichen Notwendigkeit von Regularien, um belastbaren Jugendschutz zu gewährleisten: So befürwortet Oliver Kaiser, Geschäftsführer des Baden-Württembergischen Landesverbandes für Prävention und Rehabilitation (BWLV), zwar die Legalisierung – gleichzeitig aber auch das Werbeverbot. Sowohl die Psychotherapeutenkammer, als auch der Deutsche Ärztetag sprechen sich ebenfalls für ein Werbeverbot aus. Der UN-Drogenkontrollrat nimmt in seinem jüngsten Bericht seinerseits eine strikte Position ein: Er sieht einen klaren Zusammenhang zwischen Jugendkonsum von Genusscannabis und verdeckter Werbung, wie sie etwa in Bundesstaaten der USA nach der Legalisierung durch Influencer:innen und auf Online-Plattformen betrieben wurde. Gestützt wird diese These durch eine Studie, die diesen Effekt sogar für Branded Merchandise, wie z.B. Pullover oder Kugelschreiber, betont.
Georg Wurth, der Geschäftsführer des Deutschen Hanfverbandes schlägt daher vor, Werbung nur auf Seiten der Händler:innen, bzw. in Fachzeitschriften zu schalten.
Vier Modelle, viele Möglichkeiten
In der deutschen Diskussion kursieren aktuell verschiedene Modelle zum Umgang mit Werbung für Cannabis. Zum einen die Handhabe nach dem Heilmittelwerbegesetz: Hier würde Genusscannabis gleichen Auflagen unterliegen wie Medizinalcannabis – das heißt, Werbung müsste sich auf Produktinformationen beschränken und dürfte sich auch nur an Fachpublikum richten. Branding auf der Verpackung wäre untersagt. Dafür spricht, dass hier kaum Begehrlichkeiten geschaffen würden. Dagegen aber, dass Produktunterschiede nur limitiert kommuniziert werden könnten – und an Schwarzmarktverdrängung kaum zu denken wäre.
Das zweite Modell, das etwa in Kanada angewandt wird, erlaubt Werbung an namentlich bekannte volljährige Endkonsument:innen – zum Beispiel in Form von Newslettern oder Webseiten mit Altersverifizierung. Strikt verboten ist auch hier die Werbung an Konsument:innen unter 18 Jahren. Eine Gleichstellung zu legalen Drogen ist hier juristisch nicht gegeben.
Die dritte Variante erwägt Vorgaben wie für Tabak: Das bedeutet, z.B. Plakate am direkten Verkaufsort wären erlaubt, außerhalb jedoch nicht. Dafür spräche, dass Produktunterschiede kommuniziert werden könnten. Befürworter:innen sehen hier daher erhöhtes Potential zur Verdrängung des Schwarzmarktes.
Und das vierte Modell würde Cannabiswerbung schließlich der Alkoholwerbung gleichstellen: Werbung wäre dann medienübergreifend ab 18 Uhr erlaubt, Branded Merchandise wäre ebenfalls legal.
Fazit:
- Bisher gilt in Deutschland ein Werbeverbot für Cannabis
- Viele nationale wie internationale Gremien und Sachverständige fordern aus Jugendschutzgründen strikte Regularien für THC-haltige Produkte
- Jurist:innen rechnen bei Legalisierung eher mit Verschärfungen der bisherigen Regularien
- Verschiedene Modelle werden hierzu aktuell diskutiert – der Herbst wird zeigen, welches sich durchsetzt
Factsheet
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FAQ
Gibt es schon Werbung für Cannabis?
Ja, in den USA und Kanada gibt es Werbung für THC-haltige Cannabisprodukte. Sie reicht von Newslettern an Bestandskund:innen bis hin zu Virals und Spots.
Beitragsbild: Unsplash.com